Juliette BLa mode a toujours été un secteur précurseur dans de nombreux domaines… et étonnamment à la traîne sur d’autres. Mais ces derniers mois, difficile de lui reprocher d’avoir loupé le train des NFT et du metaverse. On peut même dire que les marques, en particulier dans le luxe et le sportwear, ont largement participé à la hype autour de ces deux nouvelles technologies.
En seulement un an, on a pu observer Gucci et Ralph Lauren attirer des millions de visiteurs dans leurs pop-ups virtuels. Adidas , Puma et Burberry lancer leurs collections de NFT.
D’ailleurs, le 24 mars, on pourra même participer à la première Fashion Week virtuelle sur Decentraland.
Les marques et les célébrités du monde de la mode sont donc bien déterminées à poser leur pierre – numérique – à l’édifice du metaverse. Mais s’agit-il d’un investissement temporaire, pour capitaliser sur le coup de projecteur dont bénéficie ce dernier actuellement ? Ou une transition plus sérieuse, qui devrait transformer sur le long terme la manière de créer, marketer et vendre des articles de mode…
Mode et metaverse : comment le gaming à jouer le rôle de Cupidon
Une première application des NFT et du metaverse s’est faite dans le gaming. Il était donc assez logique que la mode fasse son entrée dans ces deux sphères en suivant les traces de son prédécesseur. Et en capitalisant à la fois sur ces bonnes pratiques et les communautés qu’elles lui avaient permises de fédérer.
Les grandes marques ont donc commencé à faire leur premier pas dans le metaverse en designant des tenues aux avatars des gamers.
On pense par exemple à Louis Vuitton, qui a été l’une des premières enseignes de luxe à créer des skins dans League of Legends. Mais aussi à Balenciaga qui a elle aussi proposé des articles de mode vendues dans le jeu Fortnite. De même, avec le jeu vidéo Afterworld crée pour l’occasion, Balanciaga exposait les éléments de sa mode numérique.
Les marques de sportwear ne sont pas en reste. Nike a par exemple lancé sa propre marque numérique de lifestyle, au croisement entre culture, mode et esport. RTFKT a ainsi été lancé en 2020 par une équipe de créatifs qui développent des produits et des expériences exclusives basées sur la blockchain, les NFT et la réalité augmentée.
Les baskets virtuels d’ailleurs connaissent d’ailleurs un beau succès comme en témoigne le projet StepN sur Solana ou encore le projet NTR1- Meta, une paire de sneakers connectée.
Adidas a quant à elle annoncé sa collaboration avec Sandbox, le jeu metaverse basé sur Ethereum.
Digitalisation des Fashion Week et présentation de collections sur le metaverse
Le metaverse est aussi la nouvelle frontière qu’explore les marques de mode pour échapper à la concurrence féroce qu’elles se livrent in real life lors des Fashion Week. En mars 2022, Decentraland organisera la première semaine de la mode Metaverse. Un événement auquel sont conviés des dizaines de créateurs, d’Hugo Boss en passant par Balenciaga (qui présentera d’ailleurs sa collection Automne/Hiver 2021 via le jeu vidéo « Afterworld »).
La fashion week sur Decentraland
Les podiums virtuels seront donc hébergés sur Decentralaland, qui offrira aussi la possibilité aux spectateurs d’acheter des vêtements et accessoires pour leurs avatars (à partir de leur portefeuille Ethereum comme MetaMask).
Ces tenues seront commercialisées sous forme de NFT, qu’il sera possible ensuite de conserver, d’échanger contre des vêtements physiques, ou de revendre au plus offrant. La plupart des défilés seront libres d’accès (on ne peut pas en dire autant des Fashion Week IRL), mais certains shows seront réservés à des VIP.
Selon les derniers bruits de couloirs, des marques comme Tommy Hilfiger, Dolce & Gabbana, Elie Saab ou encore Paco Rabanne devraient elles aussi être de la partie !
La mode et le NFT washing ?
Mais les marques n’exploitent pas uniquement le metaverse et les NFT comme de nouveaux canaux de vente. Ce sont aussi devenus de véritables armes de communication massive, destinées à redorer le blason d’une industrie qui n’est pas toujours pointées du doigt pour ses bonnes actions et son impact social.
Les NFT et le métaverse offrent ainsi aux marques une nouvelle façon de s’engager auprès des jeunes générations. Rebecca Minkoff les a ainsi utilisés comme moyen de promouvoir l’association caritative « The Female Founder Collective« . Un beau succès, puisqu’elle a vendu 400 vêtements virtuels en moins de 10 minutes via The Dematerialised.
Quel avenir pour la mode dans le Metaverse ?
Si les marques ont l’air aussi obsédée par les metaverses, c’est qu’elles y voient une opportunité d’innover d’une part et de trouver une nouvelle clientèle d’autre part.
Difficile de prédire l’avenir, mais une tendance sur laquelle le secteur de la mode (comme presque tous les domaines d’activité d’ailleurs) devra compter est bien celle d’un flou de plus en plus artistique des frontières entre expériences virtuelles et physiques.
Pour des marques de luxe, qui se sont longtemps positionnées sur une image inaccessible, le metaverse représente un réel shift. Et la possibilité d’être plus proches de leurs clients, et d’élargir surtout leur audience (même si les vêtements virtuels ne sont pas beaucoup plus abordables que leur pendant physique).
Un sujet que l’on a pas traité dans cet article, mais qui mériterait que l’on se penche dessus, c’est aussi l’avènement d’une nouvelle génération d’influenceurs, et donc d’ambassadeurs de marque dans le metaverse.
À ce propos, vous pouvez lire notre article sur les idoles virtuelles qui ont tout pour être les influenceurs idéales du monde virtuel.
Un bon moyen pour les créateurs de créer leur égérie idéale, même si l’on peut justement redouter leur manque d’aspérité.
Mais le plus exaltant reste à venir. Personnellement, je suis curieuse de voir comment les plus petits créateurs vont s’emparer du metaverse pour créer des tenues que l’on porteraient uniquement sur nos photos Instagram (bye bye le gachis des haul Shein).
Ou encore comment les plateformes d’e-commerce vont créer des cabines d’essayages virtuelles dans le metaverse pour faciliter le choix des consommateurs, et limiter les retours !
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